Aprilfrische, Frühlingshauch und Ostertraum der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Aprilfrische, Frühlingshauch und Ostertraum

Kirschblütenzweig in Großaufnahme

Versucht man den Inhalt dieser Worte zu beschreiben, wird es einem wohl schwer fallen, eine eindeutige Definition hinzubekommen. Fragt man allerdings, ob die Menschen sich darunter etwas vorstellen können, wir das weit weniger problematisch sein, denn auf der emotionalen Ebene erleben die Menschen hier deutlich mehr. Die ausgewählten Worte stammen aus der Werbung und die Werbung richtet sich an die Gefühlsebene der Menschen. Aber wie gehen Werber hier vor? Was tun sie, damit Wörter entstehen, die uns zwar berühren, die wir aber nicht erklären können?

Werber sind immer auch Wortakrobaten, die mit Absicht verschiedene Worte oder Wortgruppen zusammenfassen, die eigentlich nicht unbedingt zusammen gehören. Gerade die ungewöhnlichen Kombinationen sind es, die Aufmerksamkeit erregen und sich dadurch stärker in das Gedächtnis der Menschen einprägt. Wie sonst wäre ein Wort wie „Ostertraum“ denkbar? Zwar ist Ostern, wenn man Glück hat, ein Fest der Geselligkeit und Familie, aber ob das unbedingt reicht, um ein Traum zu sein? Und falls tatsächlich jemand Ostern so positiv erlebt, dass es zum Traum reicht, welches Produkt wäre dann dazu geeignet, diesen Traum auszulösen? Wenn Produkte dies überhaupt schaffen können, dann werden es doch für die meisten Menschen unterschiedliche Produkte sein, denn Träume sind nun einmal etwas sehr Individuelles. Und dennoch, Worte, wie diese funktionieren. Die Menschen sehnen sich einfach nach guten Zeiten mit einer heilen Welt, die auf allen Ebenen gesund ist und die das Gefühl der Zufriedenheit geben. Die kreierten Worte sprechen die Wunschebene an und bleiben doch so offen, dass für jede individuelle Traumvorstellung (innerhalb der angesprochenen Zielgruppe) Platz ist. Umso besser, wenn es dann auch noch reicht, einen Artikel zu kaufen, um den Traumzustand zu erreichen. Hier ein Beispiel für einen Rosentraum.

Eine zweite Herangehensweise ist die Arbeit mit gängigen Assoziationen, die manchmal sogar zum Spiel mit Klischees führt. So sind Aussagen, wie „Der Bär im Mann“ oder „Ein ganzer Kerl dank…“ entstanden. Die Werbesprüche funktionieren deshalb so gut, weil die Menschen auf eine bekannte Struktur zurückgreifen und sie eigentlich nichts mehr lernen müssen sondern schon lange kennen. Die positive Konnotation muss für die angesprochenen Personen in jedem Fall gegeben sein, denn nur dann funktioniert die positive Verstärkung. So kennt man den April als einen launischen Monat, der mal mit Regen, Sturm oder Schnee daher kommt. „Ungemütlich“ ist dabei wohl eher das zutreffende Adjektiv und nicht „Frisch“. Dennoch ist der Begriff „Frische“ nicht falsch und wirkt so viel positiver, dass es sogar für die Bezeichnung eines Waschmittelduftes reicht.

Natürlich gibt es noch unzählige andere Faktoren, Methoden und Herangehensweisen, die die Werbung für sich nutzt. Wichtigste Grundregel bleibt aber: Die Werbung muss verkaufen und das tut sie nur durch Aufmerksamkeit und Wunscherfüllung. Klar, dass die Worte dabei eine wichtige Rolle spielen.



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