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Brandlands lassen Marken real werden

Hochhausschlucht

Legoland, die Gläserne Manufaktur, das Schokoladenmuseum und die Autostadt Wolfsburg: Brandlands sind Teil der Freizeitgestaltung und des sozialen Lebens. Von Unternehmen werden sie als Ergänzung ihrer Marketingaktivitäten inszeniert. Denn anders als klassische Kommunikationskanäle sind sie dreidimensional und sprechen die Konsumenten über ein reales Erlebnis an. Wer sich innerhalb eines Brandlands bewegt, nimmt die Marke mit allen Sinnen wahr. Ergebnis ist, dass sie sich fest im Gedächtnis verankert.

Stärkung von Markenbekanntheit und -image

Die Liste der Brandlands in Deutschland ist lang. In einer kürzlich von der Absatzwirtschaft veröffentlichten Übersicht wurden allein die 60 Attraktivsten genannt, darunter die Steiff Erlebniswelt, das Maggi Kochstudio und die Swarowski Kristallwelt.

Ziel dieser künstlich erbauten Welten ist nicht der direkte Verkauf, sondern die Stärkung von Markenbekanntheit und -image über eine persönliche, emotionale Ansprache des Kunden. Konnte man früher noch zuschauen, wie der Schuster um die Ecke die Schuhe repariert, werden Qualität und Leistung heute hauptsächlich über „Zweitkanäle“ wie Marketing und Werbung vermittelt. Gleichzeitig steigt der Bedarf an Erlebnissen und Empfehlungen, die auf persönlicher Erfahrung beruhen. Studien und Umfragen haben gezeigt, dass diese eine zunehmende Rolle für das Vertrauen in eine Marke und die Entscheidung für ein Produkt spielen. Hier setzen Brandlands an. Sie zielen darauf ab, Marke und Produkt im direkten Kontakt zum Kunden erlebbar zu machen.

Die Marke wird verstanden und begehrt

Information und Emotion arbeiten dabei Hand in Hand. Die Marke wird verständlich gemacht, emotional aufgeladen und das Begehren der Konsumenten geweckt. Ein gutes Beispiel ist die Dr. Oetker Welt. Die Besucher erhalten zunächst Einblicke in die Unternehmens- und Produktionsgeschichte, erfahren alles über die Entstehung der Produkte und festigen ihr Markenwissen. Anschließend können sie die Marke hautnah erleben, durch überdimensionale Packungen spazieren, auf einer Rezeptwiese Zutaten pflücken oder den Mitarbeitern in der Versuchsküche über die Schulter schauen. Ähnlich funktioniert es in der Gläsernen Manufaktur in Dresden, wo künftige Besitzer die komplette Montage des Phaeton als öffentliche Inszenierung erleben können. Wie beim Schuster wird die Philosophie und Arbeit hinter dem Produkt transparent gemacht.

Kunde verbindet positive Erlebnisse mit der Marke

Als Freizeitgestaltung bewusst geplant, steht der Kunde diesen Angeboten offen gegenüber, nutzt sie aktiv und in einem entspannten Umfeld. Dabei entscheidet er selbst, in welchem Tempo und auf welche Weise er die Marke erleben möchte, ob er beispielsweise im Legoland in aller Ruhe durch die Themenwelten flanieren, Achterbahn fahren oder in den Experimentierzentren selber konstruieren möchte. So verbindet er am Ende des Tages positive und sehr persönliche Erlebnisse mit der Marke, was die Identifikation stärkt.

Bei Opel ging’s schief
Brandlands sind demnach eine wirkungsvolle Kommunikationsplattform, wenn auch mit höheren Investitionen verbunden als klassische Kanäle. Betriebskosten werden zwar meist durch Eintritte, gastronomische Angebote und Merchandising gedeckt, der eigentliche Erfolg jedoch mit indirekten Größen wie dem Imagegewinn gemessen.

Besonders wichtig ist es daher, ein authentisches, glaubwürdiges und in sich stimmiges Brandland zu gestalten – ein Grundsatz, den Automobilhersteller Opel nicht verwirklichen konnte. Trotz aufwendiger Inszenierung transportierte „Opel Live“ das Image der Marke nicht, was auf verschiedene Angebote zurückgeführt wurde. So wurden die Besucher beispielsweise in Testsimulatoren durchgerüttelt oder erlebten, wie Regen die Sicht beim Autofahren beeinträchtigt. Mit der Folge, dass sich die Marke nicht „gut“ anfühlte und das Image litt.

Wesentlich erfolgreicher war dagegen Merlin Entertainment, die mit ihren Legoland Themenparks und Discovery Centern mittlerweile rund um den Globus vertreten ist – zuletzt wurde im September dieses Jahres ein Park in Malaysia eröffnet.



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