Das Spiel von Begehren und Belohnen der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Das Spiel von Begehren und Belohnen

Maus im Labyrinth klettert über den Rand direkt zum Käse

Ein bekanntes und oft bewährtes Mittel in der Werbung ist das Spiel mit den Sehnsüchten und Wünschen. Beispielsweise wird der Wunsch nach Freiheit oft bei Automarken angesprochen. Dabei ist das Auto die Lösung, um diese Sehnsucht zu befriedigen. Prinzip des Marketings: Je größer die Sehnsucht, desto stärker auch der Drang, den vermeintlichen Wunscherfüller zu kaufen. Nicht selten werden in diesem Spiel die Sehnsüchte oder auch Ziele künstlich gesteigert, um den Absatz des Produktes anzukurbeln.

Das Produkt muss sich eignen, die Sehnsucht zu befriedigen und damit auch das Kaufverlangen zu steigern. Es ist plausibel, dass der Gebrauch eines Autos die Freiheit eröffnet, uneingeschränkt an verschiedene Orte zu gelangen und damit einen Teil der Freiheit tatsächlich herbeiführen kann. Ein Kaugummi könnte das beispielsweise nicht.

Außerdem müssen die Sehnsüchte erst einmal vorhanden sein, um gesteigert zu werden. Wer gern zuhause ist, wie Erich Kästner, wird auf die Freiheitssehnsucht der Autowerbung nicht besonders reagieren. Erich Kästner war es ein Graus, sein Zuhause und Dresden zu verlassen und so wäre seine Auslegung der Freiheit sicher nicht auf die Mobilität bezogen und die Begehrlichkeit nach einem Auto wohl auch nur gering.

Ein paar Wünsche und Sehnsüchte scheinen allerdings universell zu sein. Produkte, die hiermit werben, brauchen nicht einmal einen konkreten Bezug. Das Prinzip des „Schaffens“ und der grundsätzlichen Belohnung, nachdem man „es geschafft hat“, wurde eindrucksvoll von der Firma Fantastic Delites in Australien demonstriert, als sie einen Automaten in der Einkaufspassage aufstellte. Hier das Video: http://www.youtube.com/user/TasteFantastic Inhalt des Automaten waren diese Snacks, die der Kunde gratis bekommen konnte, wenn er bestimmte Aktionen vorher ausführte. Es ist erstaunlich zu sehen, dass die Kunden tatsächlich 5000 Mal auf den Button gedrückt haben, um einen Snack zu erhalten oder dass sie sich niedergekniet haben, um den Automaten anzubeten. Scham, Lächerlichkeit, Relation von Leistung und Gegenleistung sind vollkommen ausgeschaltet und es macht den Eindruck, dass es nur noch darum geht, dass man auch zu der Gruppe der Gewinner gehört und die Aufgabe schafft. Würde der Snack einfach so aus dem Automaten fallen, wäre die Begehrlichkeit wohl deutlich geringer, denn erst durch die Mühe und Anstrengung wird der Snack so besonders. Und wie besonders; denn die Kunden haben, nachdem sie den Snack erhalten haben, tatsächlich die Packung geküsst und hochgehalten und sogar umstehende Passanten umarmt.

Und weil immer auch eine Belohnung kommt, sobald das Ziel erreicht wurde, geht keiner frustriert oder gedemütigt nachhause, sondern gehört zur Gruppe der Gewinner. Natürlich sind die Ziele stets leicht zu erreichen. Bei derartigen Gefühlsausbrüchen kann man davon ausgehen, dass die teilnehmenden Personen sicher eine intensive und positiv aufgeladene Erinnerung an die Marke haben.

Beim Spiel mit Belohnung und Begehren in der Werbung muss allerdings eines sehr deutlich bleiben: Der Automat kann direkt belohnen, was eine Werbung in TV und Print beispielsweise nicht kann, Werbeartikel hingegen schon.

 



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