Große Töne: Wenn sich Marken duellieren der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Große Töne: Wenn sich Marken duellieren

In der Werbung werden mitunter große Töne gespuckt

Nokia macht es mit Apple, Tamyca mit Sixt und O2 nimmt gleich zwei Wettbewerber aufs Korn – die Telekom und Vodafone. In Anzeigen und Spots vergleichen sich Marken direkt mit der Konkurrenz. Ein Werbestil, der in den USA täglicher Sport und in Europa mittlerweile erlaubt ist, hier aber noch zögerlich genutzt wird. Die Wirkung vergleichender Werbung auf das Markenimage und Kaufverhalten sind umstritten. Fakt ist, dass sie Aufmerksamkeit weckt, die Erinnerung an die Werbebotschaft stärkt und mitunter leidenschaftliche Diskussionen zwischen den Fans auslöst.

Nokia und Samsung sticheln gegen Apple – die Fans kontern

Vergleichende Werbung ist verführerisch. Vor allem, wenn die Produkte einen längeren Kauf-Entscheidungsprozess erfordern. Sei es, weil sie teuer oder vorab schwer zu testen sind, eine hohe Relevanz im Alltag besitzen, ein gewisses Statusgefühl oder eine Zugehörigkeit symbolisieren. Smartphones zum Beispiel werden lange verglichen und geprüft, Freunde werden befragt. Grund für drei Hersteller-Giganten, auf Werbeebene gegeneinander anzutreten.

Nokia stichelt im aktuellen Werbespot gegen das iPhone 5, das im Gegensatz zu den eigenen Lumia-Modellen „farblos und langweilig“ sei. In die gleiche Kerbe haut Wettbewerber Samsung. Unter dem Slogan „It doesn’t take a genius“ verglich die Marke zunächst das Galaxy SIII mit dem iPhone 5 und legte wenig später mit einem Spot nach, der Apple-Käufer in langen Warteschlangen vor den Stores veralberte. Eine Antwort kam prompt. Nicht von den Apple-Werbern selbst, sondern von den Fans, die u.a. eine Gegenanzeige in gleicher Aufmachung kreierten, mit der sie die Kunststoffrückseite des Galaxy SIII auf die Schippe nahmen.

Neue und unzufriedene Kunden werden erreicht

Größtmögliche Aufmerksamkeit konnten sich die Kampagnen sichern. Zwar wurden loyale Kunden nicht vom Konkurrenzprodukt überzeugt – sie fühlten sich oftmals angegriffen und verteidigten die eigene Marke – für neue oder unzufriedene Kunden ist diese Werbeoffensive aber durchaus geeignet. Ihnen wird der Vergleich geradezu auf dem Silbertablett ermöglicht, und das mit hohem Unterhaltungswert.

O2 versus Telekom und Vodafone

Einen punktgenauen Seitenhieb musste auch Mobilfunkanbieter O2 von der Telekom einstecken. In ihrer Online-Kampagne verspottete die Telekom aktuelle Empfangsprobleme von O2 und verwies gleichzeitig auf die eigenen Stärken. Geschaltet wurde die Werbung u.a. in einem Blog, in dem O2-Kunden die Empfangsprobleme heiß diskutierten. O2 konterte mit einem „Angriff“ auf die Telekom-Schwachstelle, den Preis. Großformatig zu sehen war ein O2-Waschbär, der die Magentafarben des Wettbewerbers übersprüht, darüber die Frage „Was ist blau und günstiger als die Telekom?“ Bei der Antwort machte es O2 geschickt und verwies auf aktuelle Untersuchungen von Check24.de und Focus Money. Die gleiche Anzeige wurde direkt noch mal für Konkurrent Vodafone genutzt.

Vergleichende Werbung hält oft länger

Ob sich vergleichende Werbung lohnt, ist demnach nicht pauschal zu beantworten. Aufmerksamkeitsstark ist sie, erreicht aber nur selten treue Kunden der Wettbewerber. Neben einer hohen Markttransparenz hat sie einen ebenso großen Unterhaltungswert und bleibt daher lange in Erinnerung bzw. wird durch Diskussionen der Markenfans verlängert. Zu bedenken ist, dass die Konkurrenz bei vergleichender Werbung direkt mit Aufmerksamkeit erfährt. Das nutzten übrigens Media Markt und Saturn per Werbeduell geschickt aus. Beide Unternehmen gehören zum gleichen Konzern und konnten im Verlauf ihrer bissigen Kampagnen ihre Werbe- und Markenbekanntheit deutlich steigern.

Gut für Startups – wenn die Regeln beachtet werden

Von einem Vergleich profitieren können nicht zuletzt Startups, die sich über die bereits etablierte Marke bekannt machen. Dabei gilt, die gesetzlichen Regelungen zu beachten, wie das Carsharing-Startup Tamyca jüngst erfuhr. In Werbeangelegenheiten selbst nicht zimperlich, klagte Autovermieter Sixt gegen das Unternehmen, das damit warb, bis zu 60 Prozent günstigere Fahrzeuge zu vermieten. Sixt bekam am Ende Recht, da die für den Preisvergleich genannten Angebote „Extrembeispiele“ waren und nicht die täglichen Anforderungen der Konsumenten widerspiegelten. Konsequenz: Die Tamyca-Werbemotive gibt es noch; aber ohne Sixt-Logo und konkreten Preis.



Ähnliche Artikel

Sorry, the comment form is closed at this time.