Halloween, oder warum der Spaß am Gruseln werbewirksam ist der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Halloween, oder warum der Spaß am Gruseln werbewirksam ist


Lebkuchen zu Weihnachten, Hasenmotive zu Ostern und Herzchen zum Valentinstag, so sehen die Werbeartikel im klassischen Jahresrhythmus aus. Gibt es nicht auch andere Feste wie Halloween, die sich zu Werbezwecken nutzen lassen? Woran kann man erkennen, welches Fest sich eignet und warum lassen sich manche Feste besser nutzen als andere?

Wann taugt ein Fest zu Werbezwecken?

Schaut man sich das Jahr an und geht nach den gesetzlichen Feiertagen, so stellt man schnell fest, dass sich nicht jedes Fest für die Werbung eignet. So sind zwar in allen Bundesländern zu Pfingsten ein oder mehrere Tage frei, in der Werbung findet das Ereignis allerdings nicht statt. Wer nun auf den religiösen Aspekt anspielt, wird sich vor Augen halten müssen, dass dieser Punkt bei Weihnachten und Ostern keine Relevanz hat. Es muss also etwas anderes sein, was bedeutsam ist.

  1. Schenken

Feste, die für die Werbung wichtig sind, haben eines gemeinsam: Es wird schon aus Tradition geschenkt. An Valentinstag erhält Herzdame Blumen oder Pralinen, zu Weihnachten gibt es alles, was das Kaufhaus zu bieten hat und an Ostern sind zumindest ein paar Schokoladeneier drin. Da an Pfingsten traditionell nichts geschenkt wird, wundert es nicht, dass dieses Fest werblich ungenutzt bleibt und Halloween trotz mangelnder Tradition in Deutschland bessere Chancen zu haben scheint.

  1. Symbolik

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Symbolik. Jedes der werblich nutzbaren Feste hat eine typische Symbolik, die unverkennbar mit dem entsprechenden Fest verknüpft ist. Hasen, rote Santa-Mützen und Kürbisse lassen sich eindeutig zuordnen. Auch wenn der wissenschaftliche Nachweis für den Zusammenhang von Festtagssymbolik und Werbung nicht geliefert werden kann, so ist uns nur ein einziges werblich genutztes Fest eingefallen, das keine einheitliche Symbolik mitbringt: Der Muttertag. Doch hierbei wird wohl jeder einzelne Mensch seine höchstpersönliche Mutter vor Augen haben. Symbolischer kann es nicht werden.

  1. Popularität und Tradition

Wer war zuerst da: das Huhn oder das Ei? Ähnlich schwierig dürfte sich auch die Frage nach der Popularität von Festen gestalten. Sind die Feste bekannt, weil so viel Werbung gemacht wurde oder wurde so viel Werbung gemacht, weil die Feste populär sind? Bei christlichen Festen dürfte klar sein, dass die Tradition schon länger besteht als die Werbung. Die Werbung kann hier allenfalls verstärkend wirken für all jene, die eher nicht christlich orientiert sind. Doch wie sieht es aus mit Sommersonnenwende, Valentinstag oder Halloween? Haben die Feste erst durch die Werbung bei uns Bekanntheit erlangt? Sind amerikanische Sitcoms und schwedische Möbelhäuser Ursache für die Bekanntheit der Feste? Vermutlich werden beide Faktoren Einfluss genommen haben.

Wieso kann Gruseln klasse für die Werbung sein?

Schaut man sich die Werbung an, wird man selten bis nie Botschaften finden, die negative Gefühle auslösen sollen. Ekel, Wut oder Abscheu eignen sich einfach nicht, um das Markenimage aufzuwerten. Halloween provoziert aber eben genau das: Schauder, Furcht und Schrecken werden durch Spinnen, Gruselmasken, unappetitliche Buffets oder knarzende Geräusche erreicht.

Im Unterschied zu den Gefühlen im realen Leben, sind sie zu Halloween bewusst erzeugt und sollen einen angenehm-gruseligen Kick bieten. Letztlich wird der Schauer als positives Erlebnis genutzt, um ein bisschen mehr Adrenalin auszuschütten als sonst und damit perfekt für die Werbung. Aufpassen sollte man dabei nur, dass man den Spaß nicht zu weit treibt, denn sonst kann es passieren, dass die positive Wirkung umschlägt und nur echte Angst oder Ekel übrig bleiben.

Welche Vorteile hat Halloween gegenüber anderen Festen?

Wie bereits im vorherigen Abschnitt angedeutet, werden in der Werbung zumeist positive Gefühle verstärkt. Das hat in der Vergangenheit nicht selten dazu geführt, dass eine heile Welt suggeriert wurde, die dem ein oder anderen aufstößt. Besonders, wer keine Parallelen zwischen sich und dem trauten Familienidyll unter dem Weihnachtsbaum oder der Loungeatmosphäre unter Palmen sieht, wird sich von dieser Art der Werbung nicht angesprochen fühlen. Der Spaß am Schrecken hingegen kann viele Gesichter haben und braucht weder ein intaktes Familienumfeld noch das gefüllte Konto, um einer Bezug nehmenden Werbung nahe zu sein.



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