Heidi Klum, Tiger Woods, die lila Kuh: Marken und ihre Botschafter der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Heidi Klum, Tiger Woods, die lila Kuh: Marken und ihre Botschafter

Marken und ihre Botschafter

Heidi Klum, Tiger Woods, Käpt’n Iglo und die lila Kuh: Um ihre Marken zu bewerben, setzen viele Unternehmen auf bekannte Gesichter oder einprägsame Figuren. Die Wirkung dieser Testimonials ist umstritten, vor allem wenn es sich um Prominente handelt. Kein Wunder, denn Sportler und TV-Stars passen nicht zu jedem Produkt und glänzen auch schon mal gerne mit ihren Skandalen.

Die Klum funktioniert – Michael Ballack nicht

Heidi Klum als Botschafterin für Mc Donalds? Klingt zunächst unpassend, doch der Fastfood-Gigant verpflichtete die Modelikone insbesondere zur eigenen Imageaufbesserung. Mit Erfolg! Die Klum-Werbung für Salate und Mc Cafe kam laut Studie der WuV bei der weiblichen Zielgruppe sehr gut an. Dagegen gaben Experten Michael Ballack als Werbeträger für das Onlineportal „ab-in-den-urlaub.de“ keine guten Noten. Der Fußballer passe nicht zum Produkt und könne keine Glaubwürdigkeit erzeugen.

Wenn Testimonials „fremd gehen“

Steht das Testimonial auch für andere Produkte vor der Kamera, ist die Glaubwürdigkeit ebenfalls schneller in Gefahr. Entertainerin Verona Pooth kriegte hier noch die Kurve. Zwar warb sie eine Zeitlang für Iglo Spinat, die Telefonauskunft und Kik gleichzeitig, blieb aber insofern authentisch, als dass alle drei Marken mit ihrer vermeintlichen Blödheit spielten. Ebenso schaffte es Steffi Graf die zu ihr passenden Themen Sport und Ernährung für Rexona, Actimel und Barilla überzeugend zu repräsentieren. Anders sieht es bei Franz Beckenbauer aus, der strategisch gesehen niemals für O2 hätte werben dürfen. Denn der Kaiser hatte zuvor schon dem Konkurrenten E-Plus mit dem Slogan „Ja, ist denn heut scho Weihnachten?“ zum Werbeerfolg verholfen. Folge war der Pinocchio-Effekt, bei dem die Konsumenten die Authentizität des Testimonials infrage stellten.

Promiskandale: Fluch oder Werbemittel?

Dass Promis auch nur Menschen sind, musste zudem so manche Marke erfahren. Telekom und adidas beendeten die Zusammenarbeit mit Radsportler Jan Ulrich während seines Doping-Skandals. Und auch Golfprofi Tiger Woods wurde nach seinen Affären u.a. von der Unternehmensberatung Accenture fallen gelassen, die ihren Slogan „Go on. Be a Tiger“ plötzlich in anderem Licht sah. Sixt dagegen machte sich die negative Presse rund um den bankrotten Matthias Reim zunutze. Der Star verdeutlichte, dass sich ein Auto auch für wenig Geld mieten lässt – in einer ironischen Kampagne, die zum Image des Autovermieters passte.

Markenbotschafter richtig einsetzen

Fazit: Prominente als Testimonials bringen viele Vorteile mit sich. Als Personenmarken sind sie der Zielgruppe bekannt und oft mit positiven Werten besetzt. Gleichzeitig gilt, gut über ihre Wahl nachzudenken. Passt das Testimonial zur Marke und Werbebotschaft, kann es zum Erfolg beitragen. Wird es eingesetzt, um eine mangelhafte Konzeption auszubügeln, geht der Schuss schnell nach hinten los – vor allem, wenn die Person nicht exklusiv für die eigene Marke wirbt und der Konsument sie am Ende nicht mehr eindeutig zuordnen kann.

Last but not least sei gesagt, dass nicht nur prominente Testimonials gelegentlich zu Fehltritten verführen. Während Käpt’n Iglo, die Milka-Kuh und Meister Proper seit Jahren erfolgreich ihre Marken repräsentieren, löste Süßwarengigant Ferrero eine Welle der Empörung aus, als er Testimonial Günter auf der Kinderschokolade durch Kevin ersetzen werden wollte. Mittlerweile wird Kevin zähneknirschend akzeptiert – die Schokolade schmeckt einfach zu gut.



Ähnliche Artikel

Sorry, the comment form is closed at this time.