Ich google mal Nutella: Wenn aus Markennamen Alltagsbegriffe werden der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Ich google mal Nutella: Wenn aus Markennamen Alltagsbegriffe werden

Wenn Marken zum Synonym werden

Namen sind Schall und Rauch sagen wir, wenn wir uns so gar nicht daran erinnern können, wie jemand heißt. Ob Menschen oder Orte, im Job oder in der Freizeit: Täglich begegnen uns hunderte Namen. Manche merken wir uns sofort, andere verwechseln wir ständig und wieder andere können wir uns gar nicht merken.
Was uns nicht weiter stört, wird zum großen Sport für diejenigen, die ihren Namen um alles in der Welt in unser Gedächtnis manifestieren möchte: Unternehmen mit ihren Marken. Mit viel Zeit und Geld werden Markennamen entwickelt, auf die Zielgruppen abgestimmt, gepflegt und vor allem geschützt.

Nimmt das Produkt oder die Dienstleistung bei Markteinführung eine Vorreiter-Rolle ein, kann der Markenname jedoch schnell ein Eigenleben gewinnen. Oder haben Sie noch nie in einer Apotheke ein Aspirin verlangt, einen Begriff gegoogelt, sich die Haare geföhnt oder ihren Kollegen um ein Tempo gebeten? Was ursprünglich ein Markenname war, wird von uns als Synonym für eine ganze Produktgattung genutzt und landet am Ende vielleicht sogar im Duden. Dieses Phänomen nennt man „Deonymisierung“.

Hat der Hersteller nun einen brillanten Job gemacht, da die Marke fest in den Köpfen der Menschen verankert ist, oder verliert sie ihre Individualität? Haben es Nachfolgeprodukte gegenüber ihren Konkurrenten schwerer oder ist es uns egal, ob wir wirklich den Fön von AEG (das Unternehmen hat sich diese Schreibweise als Bild-/Wortmarke gesichert) oder die originalen Post-its verwenden?
Über die Frage kann man sicherlich diskutieren, Fakt ist aber: Fällt der eigene Markenname mit einem Produkt, ist dies die günstigste und zugleich weitreichendste Werbung überhaupt. Und schaut man sich einige der deonymisierten Marken mal an, stößt man nicht selten auf eine langjährige Erfolgsstory. So hält die 1909 gegründete Marke Labello bis heute u.a. in Deutschland ihre Marktführerschaft, dem Frühstücksklassiker „Nutella“ geht es nicht anders und Google ist mit weltweit 84 % Marktanteilen ebenso konkurrenzlos wie die Internetauktionsbörse Ebay.

Wichtig ist jedoch, dass der Markenname nicht seinen rechtlichen Schutz verliert, sollte er zum allgemeinen Gattungsbegriff werden. Hierfür hat sich zuletzt Marktführer Google stark gemacht. Das Ergebnis sieht man im Duden. Hier heißt „googeln“ eben nicht „im Internet suchen“, sondern „mit Google im Internet suchen“ – eine Formulierung, die den Markennamen weiterhin rechtlich schützt.



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