Der Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus Media untersuchte innerhalb der Studienreihe AdEffects 2011 die Wirkung der sieben populärsten Online-Medien. Insgesamt 3533 User standen zu 26 Werbekampagnen Rede und Antwort. Ergebnis: Ob Video Ad, Medium Rectangle oder Skyscraper – jedes Format wirkt auf seine eigene Weise, eignet sich zur Aufmerksamkeitsgewinnung, Steigerung der Bekanntheit oder zur Aktivierung.
Geht es um die Zauberworte „Werbeerinnerung“ und „Markenimage“ hat das Video Ad die Nase vorn. 22,7 Prozent der Befragten erinnerten sich dank der Bewegtbilder an die beworbene Marke einer Kampagne. Gleichzeitig empfanden sie das Video Ad als seriös und persönlich ansprechend. Den höchsten Recognition-Wert erreichte mit 27,1 % – dicht gefolgt von Video-Anzeigen – das Billboard. Diese Werbeform erstreckt sich aufmerksamkeitsstark über die gesamte Breite einer Website, ist in den redaktionellen Teil integriert, verdeckt ihn jedoch nicht.
Anders das Banderole Ad, das quer über dem Content verläuft und so zwar eine hohe Aufmerksamkeit, aber auch ein großes Störungsempfinden auslöste. Eigenschaften wie „modern“ und „innovativ“ verbanden die User mit dem auffällig auf der Seite platzierten Medium Rectangle (3,47 von 5). Der Skyscraper als hochformatige Werbeanzeige rechts oder links neben der Seite wurde in punkto Glaubwürdigkeit überdurchschnittlich gut (3,07 von 5) bewertet. Ein hoher Aktivierungsgrad beim Produktinteresse (4,11 von 5) zeigte sich beim Wallpaper, eine L-förmige Anzeige, die sich meist oberhalb und rechts der Seite positioniert. Eine hohe Aufmerksamkeit (13,6 %) erreichte der Super Banner, der häufig auch die gesamte Breite einer Website nutzt.
Unabhängig von den einzelnen Vor- und Nachteilen bleibt allen Online-Werbemedien gemein, dass ihre Aktivierungsleistung im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen ist.
In Punkto Aufmerksamkeit und intensive Wirkung führen haptische Werbeartikel aber immer noch die Spitze an. Mit einem netten Lächeln überreicht, hält man sie in der Hand, nutzt sie im Alltag und behält sie länger im Gedächtnis als z.B. einen Video-Spot. Klar, dass auch der Werbeartikeletat weiterhin eine konstante Größe darstellt. Das bestätigten zuletzt ¾ aller Unternehmen im Werbeartikel-Monitor 2011 des GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. Ob gebrandete Taschen, witzige Kugelschreiber oder eine süße Nascherei mit Unternehmenslogo: Firmen nutzen individuelle Werbeartikel für ihre Kundenbindung, Markenkommunikation und zur Steigerung des Bekanntheitsgrades. Laut Haptik-Experten Martin Grunwald sind die vielfältigen Möglichkeiten in einigen Branchen noch längst nicht ausgeschöpft – zum Beispiel im Tourismus.
„Im Reisebüro wird vor allem mit Broschüren gearbeitet, anstatt die Lust auf andere Länder und Kulturen durch haptische Eindrücke zu unterstützen, beispielsweise durch Werbeartikel aus für bestimmte Kulturkreise typischen Materialien. In der haptischen Werbung gibt es noch ein enormes Entwicklungspotential“, so der Experte in einem Interview mit dem Werbeartikel Verlag.