Kuckucksmarken schmücken sich mit „fremden Federn“ der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Kuckucksmarken schmücken sich mit „fremden Federn“

Kuckucksmarken nutzen "fremde" Images

René Lezard, Vodka Gorbatschow, Häagen Dasz, Mustang: Diese Markennamen erzeugen Bilder, sie versprechen Pariser Schick, russische Reinheit, dänische Eiscremekunst und amerikanischen Lifestyle. Eine Produktwahrnehmung, die nichts mit der tatsächlichen Herkunft zu tun hat. Hinter René Lezard, Vodka Gorbatschow und Mustang stecken deutsche Unternehmen, Häagen Dasz stammt aus New York. Sie alle sind Kuckucksmarken, auch Foreign Brands genannt.

Marken nutzen Attribute fremder Länder

Hinter diesem in der Markenwelt etablierten Begriff steht eine bewusste Strategie. Marken nutzen die Attribute anderer Länder und Kulturkreise, ähnlich wie sich ein Kuckuck fremder Nester bedient. Dabei ist die faktische Herkunft der Marke egal. Entscheidend ist, was der Konsument mit ihr verbindet. Steht das „vermeintliche“ Herkunftsland für Innovation, Qualität oder Lebensgefühl, beeinflussen die positiven Assoziationen die Produktwahrnehmung und verstärken den Kaufanreiz.

Italien und Frankreich stehen für Luxus-Mode

So geben sich u.a. deutsche Textilhersteller italienische oder französische Namen und gestalten ihre Markenauftritte entsprechend. Modehaus Carlo Colucci legte den früheren Namen „Nägelein“ ab, und lässt in seiner Außendarstellung eher auf toskanische, als fränkische Wurzeln schließen. Ähnlich macht’s Modemarke René Lezard, die ihren Sitz im deutschen Schwarzach hat. Beide Marken sind im hochwertigen Segment unterwegs  – eine Positionierung, die mit italienischem bzw. französischem Image effektiver vermittelt werden kann, stehen doch Metropolen wie Mailand oder Paris für teure, begehrenswerte Marken.

Weiteres Beispiel ist die Wiesbadener Henkell Sektkellerei, die mit der Marke Vodka Gorbatschow an den russischen Ursprung des Wodkas erinnert und so Grundvertrauen in die Qualität des eigenen Produktes schafft.

IKEA keine klassische Kuckucksmarke

Oft im gleichen Atemzug genannt, aber vom Foreign Brand abzugrenzen ist der „Country-of-Origin“-Effekt, den beispielsweise IKEA aktiv nutzt. Obwohl das Möbelhaus seinen Sitz in den Niederlanden hat und hauptsächlich in Fernost produziert, ist Gründungsland Schweden nach wie vor fester Bestandteil der Positionierungsstrategie, zieht sich durch Produktnamen und Corporate Design, geht hin bis zum landestypischen Essen in den Filialen und lässt so das Billy-Regal in den Augen der Konsumenten schwedisch werden.

Zwar ist IKEA keine klassische Kuckucksmarke, da es sich bei Schweden um die „echte“ Herkunft handelt, nutzt diesen Aspekt aber auch zur gezielten Vermarktung. Ähnlich macht es Automobilhersteller Audi, der selbst im Ausland mit dem deutschen Slogan „Vorsprung durch Technik“ wirbt, und so unser Image von Zuverlässigkeit und Innovation transportiert.

Image als Faktor bei der Kaufentscheidung

Ob Foreign Branding oder „Country-of-Origin“: Wirkungsvoll ist die Herkunfts-Strategie insbesondere dann, wenn das Image ausschlaggebend bei der Kaufentscheidung ist. Beispielsweise in der Lifestyle-Sparte, in der emotionale Faktoren wie Statusgefühl, Anerkennung, Lebensfreude und Genuss die innere Überzeugung für ein Produkt steuern und selbst sehr teure Preise rechtfertigen. Eine ebenso große Bedeutung kann die Herkunft bei austauschbaren Gütern oder unbekannten Marken haben. Hier sucht der Konsument nach Anhaltspunkten, um Produkte für sich zu bewerten. Dabei gilt wie immer in der Werbung: Erfolgversprechend kann die vermittelte Herkunft nur sein, wenn sie zur Marke, den Produkten und zur Zielgruppe passt.



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