Wir Menschen sind neugierig, lieben Außergewöhnliches und Kreatives. Wir sind aber auch Gewohnheitstiere, brauchen Sicherheit, möchten positiv wahrgenommen werden und dazu gehören. Sind diese Bedürfnisse erfüllt, werden wir loyal. Als Freund, als Partner und als Kunde.
Wie aber können Unternehmen Loyalität aufbauen? Fakt ist, über Sonderpreisaktionen und Rabatte geht es langfristig nicht. Hiervon werden zwar Schnäppchenjäger angezogen, doch sind diese den Rabatten treu und nicht der Marke. Gleichzeitig verlieren womöglich andere Kunden das Vertrauen. Denn wenn hohe Rabattsenkungen möglich sind, welchen Wert hat das Produkt eigentlich und wurde ich bislang über den Tisch gezogen?
Gute Gefühle statt Preiskampf
Da es am Markt immer einen günstigeren Wettbewerber geben wird, hat Loyalität also wenig mit Preiskampf, als vielmehr mit guten Gefühlen zu tun. Eine gute Kundenbeziehung tickt im Grunde wie eine Freundschaft. Ein Kunde bleibt treu, weil ihn etwas begeistert, er sich wohl fühlt, Anerkennung erfährt, oder seine Werte-Welt leben kann. Wer am Wochenende mal eine Harley-Davidson-Gruppe sieht, weiß wovon die Rede ist. Die Fahrer, die sich das Logo auf den Körper tätowiert haben, sind bestes Beispiel für Markenloyalität aufgrund positiver Emotionen.
Doch um die rosarote Brille auch mal abzusetzen: Nicht selten führen Zeit- und Geldmangel, Bequemlichkeit oder das Gefühl innerer Verpflichtung ebenfalls zur Loyalität.Diese Form der Loyalität steht aber sicher nicht im Vordergrund einer erfolgreichen Kundenbeziehungspflege. Zwar bleibt auch der bequeme Kunde Stammkunde, seine wichtigste Eigenschaft jedoch auf der Strecke – das Schwärmen. Erzählt Ihr Kunde aktiv und begeistert von Ihrer Marke, nimmt er Ihnen unbewusst eine große Aufgabe ab. Nach dem guten alten Schneeballprinzip verbreitet er die positive Erfahrung, steckt andere an und wird erst richtig profitabel.
So wird’s gemacht
Es gilt also, den Kunden zu verstehen, um ihn an sich zu binden. Der persönliche Kontakt über Veranstaltungsausrichtungen und -teilnahme, Messeauftritte und kleine Aufmerksamkeiten spielt dabei eine wichtige Rolle. Weiterhin gilt: Loyalität ist keine Einbahnstraße. Nur wer dem Kunden gegenüber loyal ist, kann mit seiner Treue rechnen. Die Zeitschrift Absatzwirtschaft nennt hierfür drei Best Practices:
- Der Versandhändler Land’s End verspricht seinem Kunden, den vollen Kaufpreis zurückzuerstatten, sollte er nicht 100 % zufrieden sein. Das Unternehmen zeigt hiermit Vertrauen in den Kunden und die eigenen Produkte.
- Im Miles&More-Programm der Lufthansa behalten Senatoren ihren Status, auch wenn sie ihn z.B. durch Pensionierung nicht mehr erfliegen können. Die Airline beweist damit ihrem ehemals treuen Kunden gegenüber Loyalität.
- Zur Einführung des PT-Cruisers ermöglichte Chrysler seinen Kunden, den Wagen nach 100 Tagen Probenutzung ohne Begründung wieder zurückzugeben. Auch hier wurde vollstes Vertrauen gegenüber Kunden und eigenem Produkt demonstriert.
Fazit: Loyalität zielt auf die menschliche Seite des Kunden. Das Ergebnis freut nicht nur Idealisten, sondern auch Rechenfüchse. Denn loyale Kunden bleiben selten allein.