Mitmachaktionen: Wenn der Kunde das Produkt kreiert der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Mitmachaktionen: Wenn der Kunde das Produkt kreiert

Kreis mit in die Mitte gestreckten Händen

Dem Kunden soll das neue Produkt gefallen. Was liegt da näher, als ihn in den Entwicklungsprozess mit einzubeziehen? Bei Starbucks stimmen Kaffeeliebhaber über ihre Lieblings-Geschmacksrichtung ab, Fast Food-Fans bauen ihren eigenen Burger bei McDonalds. Auch Henkel ließ bereits per Facebook ein neues Spülmittel für Pril erfinden, während Ritter Sport die Blogschokolade suchte. Ziel dieser Crowdsourcing-Aktionen ist es, Informationen über die Kundenwünsche zu gewinnen, neue Produkte gezielt hierauf abzustimmen, Produktpotenziale zu erkennen und Flops zu vermeiden. Darüber hinaus ist das Werbemittel „Mitmachaktion“ eine tolle Gelegenheit, um Kundenwerbung und -bindung zu erreichen.

Mitmachaktionen fördern die Markenbindung

Neu ist die Idee der Kundeneinbeziehung nicht, schließlich bilden Befragungen oder Produkttests häufig die Basis für das Produktmanagement und die Marktforschung ist bewährtes Instrument im Marketing. Beim Crowdsourcing geht der Kunde jedoch einen Schritt weiter. Er sagt nicht nur seine Meinung, er nimmt selbst an der Produktentwicklung teil. Die Vorteile für Unternehmen liegen auf der Hand. Durch die aktive Einbindung in den Entwicklungsprozess entsteht bereits vor der Markteinführung eine emotionale Bindung an das Produkt. Gleichzeitig liefern witzige Aktionen Gesprächsstoff, regen den Austausch an und verbreiten sich viral im Netz. Sie werden geliked, Freunden und Bekannten empfohlen und steigern so die Markenbekanntheit bzw. das Image eines Unternehmens. Ein Erfolg, der sehr schnell erreicht wird. Starbucks beispielsweise gewann in kürzester Zeit über 150.000 Kundenmeinungen zur liebsten Kaffeesorte.

Bei Pril ging’s schief, Otto rettete sich souverän

Wie aber sollte eine Mitmachaktion gestaltet sein, um Erfolg zu haben? Zunächst einmal heißt es, Interesse wecken. Dabei haben es emotionale Produkte per se leichter, Kunden zur Kreativität anzuregen als beispielsweise ein Versicherungsprodukt. Neben der eigentlichen Produkteinführung können Gewinnanreize wie Produktproben oder Werbeartikel die Motivation zusätzlich erhöhen.

Klar ist zudem, dass das Ergebnis nie komplett kalkuliert werden kann. So bedeutet der offene Charakter einer Mitmachaktion, dass nicht nur prototypische Kunden an der Ideenfindung teilnehmen. Risiko ist, dass Vorschläge am Markenkern vorbeigehen oder Spaßprodukte angebracht werden, die dann von einer Fan-Ccommunity gehypt werden. Ein bekanntes Beispiel lieferte Henkel mit seinem Pril-Spülmittel. Das Unternehmen ließ die Community nicht nur frei kreieren, sondern auch über den besten Vorschlag abstimmen. Dabei erwartete es nicht, dass sich die Konsumenten statt für einen frühlingshaften Blumenduft für ein Hähnchen-Spülmittel entschieden. Folge: Henkel änderte mitten im Prozess die Teilnahmenbedingungen, der Dialog mit der Community bekam einen scharfen Unterton, Kommentare wurden zensiert, die Fans waren am Ende enttäuscht von der Unsouveränität des Unternehmens. Statt des erhofften Imagegewinns war der Ruf von Henkel am Ende angekratzt. Besser machte es Otto. Das Modeunternehmen schrieb für die eigene Fanpage einen Modelcontest aus. Dass Sascha alias „Brigitte“ gewinnen würde, hatten die Verantwortlichen wohl ebenfalls nicht geahnt, sie verhielten sich aber professionell, hielten ihr Versprechen und luden den Studenten zum Shooting ein.

Klare Kommunikation minimiert das Risiko

Dialogbereitschaft und ein souveräner Umgang mit den Ideen der Kunden sind demnach das A und O einer Crowdsourcing-Aktion. Möchte ein Unternehmen „Entgleisungen“ verhindern, sollte es klar definierte Teilnahmebedingungen bzw. ein festes Tool zur Entwicklung des Neuproduktes vorgeben. McDonald’s setzte dies mit seiner Kampagne „Mein Burger“ sehr erfolgreich um. Hier waren u.a. Art und Anzahl der Zutaten bereits vorgegeben.

Dass Ideen im Markt erfolgreich werden, ist zwar auch bei guter Planung nicht garantiert, das Risiko lässt sich durch eine klare Zielformulierung und faire Rahmenbedingungen jedoch minimieren. Letztendlich ist dann Mut gefragt. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, kann die Mitmachaktionen erstmal für zeitlich begrenzte Produkte testen.



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