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Produkteinführung: Timing und Kommunikation zählen


Die Einführung in den Markt ist der kritischste Zeitpunkt im Leben eines Produktes. Wer Erfolg haben möchte, sollte daher nicht nur den Fokus auf Entwicklung und Herstellung legen, sondern bis ins kleinste Detail gehen. Hierzu zählen u.a. das richtige Timing und die passende Kommunikation.
Mängel im Produkt, Überforderung mit der Produktion oder die falsche Zielgruppenansprache sind Hauptgründe dafür, dass ein Großteil aller neuen Güter bereits im ersten Jahr scheitert oder zumindest nicht den erhofften Gewinn bringt.

Das richtige Timing

Ein punktgenaues Timing ist entscheidend für die erfolgreiche Einführung eines Produktes. Dabei gilt: Das Produkt sollte „reif“ sein, der Marktbedarf stimmen und das Unternehmen auf die Nachfrage vorbereitet sein.

Ersteres wurde dem Softwareriesen Microsoft bei der Einführung seines Windows Vista zum Verhängnis. Unter Zeit- und Konkurrenzdruck auf den Markt gebracht, hatte das Betriebssystem noch viele Leistungsprobleme, die selbst treueste Fans verärgerten. Zwar spottete die Konkurrenz, doch war die Popularität der sozialen Netzwerke 2007 noch nicht so weit vorangeschritten, dass die Negativkritik zum völligen Imageverlust führte.

Auch die Bedürfnisse der Zielgruppe gilt es genau zu kennen und zu treffen. Ob große Marktforschung oder Umfrage in Eigenregie: Repräsentative Statistiken sind gut, persönliche Erfahrungen und Eindrücke allerdings genauso wichtig. Fallstricke entstehen, wenn ein Unternehmen beispielsweise eine vorübergehende Modeerscheinung nicht erkennt, oder nur 80% der Kundenwünsche berücksichtigt. So zum Beispiel Getränkegigant Coca Cola, der als Alternative zur kalorienreichen Cola und weiblich besetzten Cola light die Cola C2  für Männer zwischen 20 und 40 auf den Markt brachte. Das neue Getränk konnte nicht überzeugen, war es doch nur kalorienreduziert und lieferte nicht den vollen Geschmack. Erst die Coke Zero mit vollem Geschmack und 100% kalorienfrei traf ins Schwarze.

Sind Produkt und Zielgruppenbedarf perfekt bedacht, gilt es punktgenau auf den möglichen Boom vorbereitet zu sein. Qualitätseinbußen durch mangelnde Produktionskapazitäten oder Überforderung könnten einen positiven Start in eine Bruchlandung verwandeln. Goldene Regel: Zeit nehmen und die Produktion auf die erwartete Nachfrage vorbereiten – bei Unsicherheiten lieber den Markteinführungstermin verschieben.

Die passende Kommunikation

Was bringt mir ein neues Produkt, wenn niemand davon weiß? Wer potenzielle Kunden, Absatzmittler und die Öffentlichkeit bereits vor Markteinstieg auf sein neues Produkt aufmerksam macht, kann frühzeitig Bedürfnisse wecken und Kaufmotivation aufbauen. Voraussetzung sind eine klare Positionierung im Wettbewerb und ein erkennbarer Mehrwert. Auch hier gilt: Nur wenn die angestrebte Zielgruppe die Werbung wahrnimmt, kann die Aussage Wirkung erzielen. Ob Homepage, Flyer, Sponsoring-Aktionen, Events oder Werbeartikel: Wichtig für den Erfolg ist die Auswahl der richtigen Medien und Maßnahmen und die konsequente Bewerbung über einen längeren Zeitraum hinweg.

Ist das Produkt erklärungsbedürftig, zählt eine klare Kommunikation, um eventuelle Enttäuschungen zu vermeiden. Das musste auch Procter & Gamble mit den „Febreze Scentstories“ erleben – ein Duftspender in der Optik eines CD-Players mit CD-ähnlichen Duftträgern. Neben dem irreführenden Design arbeitete das Konsumgüterunternehmen zu allem Überfluss noch mit Werbe-Testimonial Shania Twain. So erwarteten die Kunden, auch Musik mit dem Duftspender abspielen zu können. Die Erwartungen wurden enttäuscht, das Produkt floppte.



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