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Slogans und Claims: Eine Klasse für sich

Slogans und Claims

Der Slogan gehört zur Königsklasse unter den Texten. Kurz, prägnant und einprägsam formuliert, steigert er die Bekanntheit und den Wiedererkennungswert einer Marke. Die Entscheidung für einen Slogan sollte daher nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden, sondern wichtige Elemente wie Einzigartigkeit, Verständlichkeit, Differenzierung und Markenbezug berücksichtigen.

„Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ – dieser Slogan ist uns aus der Kindheit bestens bekannt. Durch seinen Reim, die Melodie und die konsequente Wiederholung über alle Werbemittel hat er sich ins Gedächtnis eingeprägt und ist zum Claim der Traditionsmarke geworden. Zwar werden beide Begriffe oft synonym verwendet, doch beschreibt der Claim den eigentlichen Markenkern eines Unternehmens, während der Slogan z.B. zeitlich begrenzte Kampagnen unterstützt.

Fraglich ist, ob Haribo den Claim heute noch einmal so erfolgreich platzieren könnte, denn zumindest bei der Textlänge geht der Trend eindeutig in Richtung Kürzen. Zwei bis sechs Wörter werden von Experten in der Regel gefordert, um die Marke stark und wirkungsvoll zu beschreiben. McDonald’s hat sich diesen Rat offensichtlich zu Herzen genommen. Aus „Das etwas andere Restaurant“ und „Der Platz wo Du gern bist, weil man gut isst“, wurde später „McDonald’s ist einfach gut“ und schließlich das knappe Statement „Ich liebe es“.

Auch Wortspiele und Überraschungseffekte werden immer wieder gern genutzt, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. So definieren sich beispielsweise Media Markt und Saturn auf provokante Weise über den günstigen Preis und sind damit erfolgreich. Media Markts Slogan „Ich bin doch nicht blöd“, gab es übrigens schon 1996, dazwischen verkündete das Unternehmen u.a. „Lasst euch nicht verarschen“ und „Wir können nur billig“. Saturn schlug mit der unerwarteten Aussage „Geiz ist geil“ in die gleiche Kerbe.

Besonders unter den Automobilmarken ist zudem eine starke Differenzierung von der Konkurrenz über Slogan bzw. Claim auszumachen. So setzt AUDI mit „Vorsprung durch Technik“ auf die Innovation, BMW stellt die „Freude am Fahren“ in den Vordergrund und Opel spricht mit „Wir leben Autos“ die Treue zur Marke und den Dienstleistungsanspruch auch in Krisenzeiten an.

Ein weniger glückliches Händchen hatten Mitsubishi und Renault, die auf ein international einheitliches Markenbild setzten. Deren „Drive alive“ bzw. „Drive the change“ wurde in Deutschland von vielen Konsumenten als „Fahre lebend“ bzw. „Fahr auf die Chance ab“ oder „Fahre für Wechselgeld“ übersetzt. Ein ähnliches Problem hatten übrigens SAT1 mit der Sinnvermittlung von „powered by emotion“ („von Gefühlen gepudert“) und Becks mit „The Beck’s experience“ („Becks Experiment“).

Zur Wichtigkeit verständlicher Werbung und den internationalen Fettnäpfchen haben wir an anderer Stelle schon mal einen Blog-Beitrag geschrieben.

Last but not least gilt: je kürzer, origineller und einzigartiger der Slogan oder Claim, desto besser hebt er sich ab und kann von keinem anderen Unternehmen genutzt werden. Auf der sicheren Seite ist, wer wie die Bildzeitung („Bild dir deine Meinung“) den Markennamen gleich in den Slogan integriert, oder sich als Marke beim Patent- und Markenamt eintragen lässt.



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