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Tone of Voice: Authentisch bleiben!

zwei Megaphone

Wie würde meine Marke sprechen, wenn sie ein Mensch wäre? Diese Frage stellen sich Unternehmen und entwickeln ihren eigenen Tone of Voice. Als roter Faden zieht er sich durch alle Kommunikationskanäle, spiegelt sich in Sprache, Bilder, Farben und Schriften wider und verleiht der Marke eine Persönlichkeit. Ob lockere Anrede, emotionale Bilder oder sachlich-strukturierte Informationen: Wichtig ist, authentisch zu bleiben!

Wie finde ich den richtigen Tone of Voice?

Jamie Oliver und Alfons Schubeck sind beide Fernsehköche. Sie verkaufen das gleiche Produkt in einem ähnlichen Umfeld. Und doch verkörpern beide eine andere Marke. Jamie Oliver ist unkonventionell, experimentierfreudig, reiselustig, Alfons Schubeck ist anspruchsvoll, seiner Region treu, raffiniert. Beide kommunizieren anders, beide sind glaubwürdig.

Der richtige Tone of Voice ist also nicht nur Sache des Produktes, er bezieht verschiedene Faktoren mit ein. Ihn zu entwickeln, ist eine strategische Aufgabe, bei der folgende Fragen helfen können: Welche Werte machen meine Marke aus? In welcher Stimmung trifft der Kunde auf mein Produkt? Wie soll er mich wahrnehmen? Auf Basis der Antworten können konkrete Eigenschaften definiert werden. Im Weiteren wird überlegt, wie die Eigenschaften transportiert werden können. Über eine formelle Sprache, schrille Farben, sachliche Informationen, vielleicht Humor?

Beispiel: Hotel und Kreditkarteninstitut

Ein Beispiel: Ein Hotel möchte seinen Gästen Herzlichkeit, Gastfreundschaft, Familiensinn und Entspannung vermitteln. Diese Werte werden in Text und Bild, online und offline aufgegriffen. So kann die Website beispielsweise eine einladende Animation zeigen, die dem Gast das Gefühl gibt, er würde die Tür zum Hotel öffnen. Die Farben wären fröhlich oder naturverbunden, die Ansprache herzlich und mit emotionalen Adjektiven versehen. Zum Beispiel: „Entspannen Sie sich in unserem gemütlichen Kaminzimmer und genießen Sie nach einem sportlichen Tag auf der Skipiste eine heiße Schokolade vor dem knisternden Feuer.“ Hierzu passend zeigen die Bilder entspannte Familien in den verschiedenen Szenerien.

Anderes Beispiel ist ein Kreditkarteninstitut. Sind Vertrauenswürdigkeit, Seriosität und Sicherheit als Eigenschaften definiert, können kalte Farben, eine klar strukturierte Webseite, eine serifenlose Schrift und informative Sprache im Stile „Die Bank, der Sie vertrauen können. Bauen Sie Ihre sichere Zukunft mit uns an Ihrer Seite auf“ eingesetzt werden. Anderer Ansatz wäre, die Freiheit, die den Konsumenten mit der Kreditkarte gegeben ist, aufzugreifen und anhand emotionaler Bilder von Reisen und Abenteuer sowie einer begeisternden Sprache zu vermitteln. Mastercard hatte dies beispielsweise mit der Kampagne „Priceless Moments – Unbezahlbare Momente“ umgesetzt.
Beide Ansätze wären authentisch.

Ein einheitlicher Tone of Voice schafft Vertrauen

Wichtig ist, dass der Tone of Voice über alle Kanäle konsequent gewahrt wird. So entsteht eine positive Wahrnehmung der Marke. Die Konsumenten verstehen sie, sie wird ihnen vertraut und wann immer sie mit der Marke in Berührung kommen, machen sie eine positive Erfahrung. Das alles baut eine emotionale Bindung auf. Wer auf der anderen Seite nicht authentisch oder auf verschiedenen Kanälen unterschiedlich kommuniziert, kann den Konsumenten irritieren. Bei unterschiedlichen Zielgruppen daher nicht die Ansprache wechseln, sondern die einheitliche Linie über andere Inhalte beibehalten.

Das Team ist gefragt

Da Kommunikation in allen Bereichen des Unternehmens stattfindet, sollten ihn auch alle Mitarbeiter kennen und verinnerlichen. Nur dann sind sie in der Lage, einheitlich zu kommunizieren und die Botschaften zu vermitteln, die dem Unternehmen wichtig sind. In größeren Organisationen gibt es Guidelines, die den Tone of Voice genau definieren. Ein starres System ist er deswegen noch lange nicht. Ebenso wie sich Bedürfnisse und Organisationen verändern, wird auch der Tone of Voice an die Veränderungen im Unternehmen angepasst.



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