Vampir oder Wirkung: Die Tücken humorvoller Werbung der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Vampir oder Wirkung: Die Tücken humorvoller Werbung

Vampir oder Wirkung: Die Tücken humorvoller Werbung

Ob Toyota, Sixt oder Astra: Viele Marken setzen auf witzige Werbung, um ihre Konsumenten zu erreichen. Kein Wunder, denn sie fällt auf, unterhält und bringt die Zielgruppe in eine positive Stimmung. Doch bedeutet lustige Werbung nicht automatisch auch erfolgreiche Werbung. In einer aktuellen Studie haben Forscher der niederländischen Universität Twente die Wirkung witziger Werbespots untersucht. Ergebnis: Humor gefällt den Konsumenten gut, trägt aber nicht immer dazu bei, eine Verbindung zwischen Spot und Marke herzustellen.
Im Gegenteil. Vor allem komplexer Humor, der nicht direkt auf das Produkt oder die Marke bezogen ist, kann zum so genannten Vampir-Effekt führen. Wie Dracula saugt der Schlüsselreiz die Aufmerksamkeit dann förmlich auf. Das führt dazu, dass sich Zuschauer bei einem lustigen Spot eher an die Pointe als an das Produkt erinnern. Wesentlich erfolgreicher wirkt Werbung mit markenbezogenem Humor. Dieser schafft nicht nur Aufmerksamkeit, sondern stützt auch die Verbindung zwischen Spot und Marke.

Soweit so gut. Doch sind hiermit längst nicht alle Vor- und Nachteile der witzigen Werbung beleuchtet. Denn so komisch es klingt, Humor ist eine ernste Angelegenheit. Nur wenn er strategisch eingesetzt wird, kann er zur gewünschten Werbewirkung führen.
Man muss kein großer Witzbold sein, um zu wissen, dass die Lebensdauer einer Pointe denkbar kurz ist. So ist es auch in der Werbung. Der Überraschungseffekt ist schnell weg, die Pointe dann nicht mehr lustig. Werbung aber lebt von der nachhaltigen Wirkung vieler Wiederholungen. Wer sich auf die humoristische Schiene begibt, muss Kampagnen demnach immer wieder neu erfinden. Sixt ist hier ein gutes Beispiel. Der Autovermieter steht mittlerweile synonym für seine fast tagesaktuellen, witzigen Kampagnen. Vorteil: Neben dem Werbeeffekt wird Sixt oft als Vorreiter für innovative Werbung genannt und erhält hierdurch zusätzliche Publicity.

Doch nicht zu jedem Produkt passt Humor. Geht es um hochwertige Prestige-Produkte oder sensible Themen wie Hilfsprojekte oder Krankheiten, kann der Witz schnell unangemessen sein. Auch die Zielgruppe spielt eine entscheidende Rolle. Wussten Sie, dass Spanier amüsante Werbung mögen, während Briten informative und zuverlässige Werbung bevorzugen? Oder dass die jüngere Generation weitaus mehr Wert auf humorvolle Werbung legt als die über 50-jährigen?

Ebenfalls umstritten ist die Wirkung von humorvoller Werbung auf das Kaufverhalten. 2010 zeigte zuletzt die ProSiebenSat.1 Media AG in einer Untersuchung, dass humorvolle Werbespots den Zuschauer weniger zum Kauf anregen als ernsthafte. Interessanterweise wurde genau die Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen befragt, die eigentlich an lustiger Werbung interessiert ist. Man kann nur vermuten, dass auch hier der Vampir seine Finger im Spiel hatte, denn kaufanregend wirkten laut Studie die mehrfache Nennung der Marke sowie die direkte Ansprache des Konsumenten.

In diesem Punkt haben Werbeartikel eindeutig einen Vorteil gegenüber Spots. Neben dem Aha-Effekt durch z.B. ein witziges Design bleiben Give-aways dank ihrer Nützlichkeit bei 75% ihrer Zielgruppe über ein halbes Jahr in Besitz und werden durchschnittlich einmal täglich gebraucht. Individuell gebrandet, rufen sie ihrem Besitzer zudem immer wieder unaufdringlich eine Marke in Erinnerung, so dass sich selbst der Vampir seine Zähne ausbeißt …



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