Als Kinder auf der Rückbank haben wir Automarken geraten, in der Freistunde zu Schulzeiten das goldene „M“ aufgesucht oder mit Freunden die Vorzüge von Nike und Adidas diskutiert. Marken begleiten uns seit frühester Zeit und prägen sich ein: Mit ihrem Namen, Slogan, Logo oder der Geschichte, die sie uns erzählen. Zwar bilden diese vier Elemente nicht automatisch den Baukasten für eine gute Marke, ihre Bedeutung ist jedoch nicht zu unterschätzen.
Markenname
Einen starken Markennamen zu finden heißt zunächst einmal eine lange Liste an Kriterien. Schließlich soll er prägnant, originell und noch nicht vergeben sein. Hier gilt es kreativ zu werden und gleichzeitig den Bezug zum Produkt zu wahren. Wer seinen Markennamen gefunden hat, liegt sicher nicht falsch noch einmal zu testen, welche Assoziationen er tatsächlich bei der Zielgruppe hervorruft. Bei internationalen Marken sind zudem sprachliche und kulturelle Raffinessen zu beachten – will man nicht den gleichen Fehler wie Mitsubishi machen, die ihren Geländewagen „Pajero“ in Spanien nun als „Montero“ verkaufen, da ersteres ein Schimpfwort ist.
Slogan
„Geiz ist geil“, „Nichts ist unmöglich, Toyota“ … so manchen Slogan können wir mittlerweile im Schlaf und wissen, hier hat jemand seinen Job verstanden. Denn tatsächlich ist ein einprägsamer Slogan wesentliches Element der Marke. Genau wie der Name sollte er den USP (Unique Selling Point = einzigartiges Verkaufsversprechen) des Produktes auf den Punkt bringen, stilistische Formen wahren und die konkrete Markenanbindung dabei nicht vergessen. Oder wussten Sie, dass der Slogan „For you. Vor Ort“ zur Drogeriekette Schlecker gehört? Wesentlich besser hat es hier Haribo gemacht, deren Markenname Bestandteil des Slogans ist. Oder eben Saturn, die mit „Geiz ist geil“ die damalige Konsumentenstimmung mit einer provokanten Bildsprache genau getroffen haben.
Logo
Während der Slogan das Unternehmen sprachlich verkauft, fungiert das Logo als optisches Erscheinungsbild der Marke. Das goldene „M” von McDonalds, die vier Ringe von Audi, oder die weiße Tempo-Schrift auf blauem Hintergrund zeigen, was ein starkes Logo ausmacht. Es ist ästhetisch ansprechend und passt dank Form und Farbgestaltung zum Unternehmen und seinen Werten. So steht die Deutsche Bank mit geschlossenen, blauen Linien für Sicherheit, während die geschwungene Coca Cola-Schrift auf rotem Hintergrund Power und Lebensfreude verspricht. Bei der Gestaltung des Logos gelten natürlich nicht nur emotionale, sondern auch praktische Aspekte. Wirken sollte das Logo in unterschiedlichen Größen und auf allen Medien. Bei der Veredelung von Werbeartikeln wie T-Shirts, USB-Sticks und Taschen beispielsweise entscheidet die Anzahl der Farben im Logo über den Preis, aber auch die Möglichkeit der Veredelungsart kann je nach Logo verschieden sein.
Storytelling
Marken erzählen nicht zuletzt Geschichten und knüpfen damit genau an die Funktionen unseres Gehirns an. Denn tatsächlich sind 60 Prozent unserer Hirntätigkeit dem Wahrnehmen, Verarbeiten und Speichern von Bildern gewidmet. Um Bilder in unserem Kopf entstehen zu lassen, reichen bloße Fakten nicht aus und auch austauschbare Begriffe wie Qualität und Leidenschaft funktionieren nur begrenzt. Wer sich mit seiner Werbebotschaft länger im Gedächtnis manifestieren möchte, sollte Qualität und Leidenschaft lieber anhand konkreter Storys und Bilder erzählen. Ein Vorreiter in dieser Hinsicht ist Coca Cola, auf deren Webseiten Kunden ihre ganz persönlichen Erlebnisse mit der Marke berichten.