Wenn die Optik entscheidet: Der Irradiations-Effekt der Giffits GmbH, dem Anbieter für Werbeartikel, Werbemittel und Werbegeschenke zum Bedrucken.

Wenn die Optik entscheidet: Der Irradiations-Effekt

Optik und ihre Werbewirkung

Gestern habe ich es wieder erlebt. Als bekennender Wein-Laie suche ich nach einem edlen Tropfen, kenne mich aber mit Marken und Jahrgängen nicht aus. Trotzdem fällt mir die Entscheidung leicht. Ich nehme den Wein mit dem edel aussehenden Etikett, der schlanken Flasche und dem höheren Preis, weil er mir eindeutig hochwertiger erscheint als sein billig wirkender Regalnachbar. Bei der Handseife ist es das gleiche. Obwohl mir zwei Exemplare versprechen, Bakterien zu 99 % zu entfernen, vertraue ich der weißen Seife mehr als der orangenen. Dass ich hiermit den Test erfahrener Marketingspezialisten bestanden habe, ist mir erst später klar geworden.

Dabei gibt es sogar ein psychologisches Phänomen, das hinter meinem Kaufverhalten steckt: Irradiation, ein Effekt, bei dem wir vom Aussehen eines Produktes auf andere Eigenschaften wie Qualität und Wert schließen. Besonders intensiv ist die Wirkung, wenn die Qualität eines Produktes vom Konsumenten nur schwer wahrgenommen und beurteilt werden kann. Hier sind es dann die emotionalen, visuellen und haptischen Eindrücke, die den Ausschlag für die Kaufentscheidung geben.

Der Satz „Kleider machen Leute“ funktioniert also auch in der Werbewelt. Ein gutes Beispiel ist die Marke Ferrero, die ihre Rocher in einer glänzenden, gold-braunen Verpackung und zu einem stolzen Preis anbietet – Äußerlichkeiten, die eher auf eine edle Praline als eine „Schokoladenkugel“ schließen lassen. Ähnlich ist es auch mit Hygieneprodukten oder Kühlschränken, die in hellen und frischen Farben als wesentlich leistungsstärker empfunden werden.

Wissenschaftliche Untersuchungen haben zudem gezeigt, dass die optischen Reize direkten Einfluss auf andere Sinneswahrnehmungen haben. So wurde der Geschmack ein und desselben Weines je nach Verpackung von verschiedenen Testpersonen unterschiedlich bewertet, obwohl sich nichts an seiner Zusammensetzung geändert hat. Spannend ist auch, dass rote Arzneimittel gleich weniger bitter schmecken als farblose, während selbst der Markenname den subjektiven Geschmack eines Bieres verändern kann.

Was im positiven Sinne funktioniert, gilt allerdings auch umgekehrt. Design-, Farb- und Verpackungswahl sind daher ein nicht zu unterschätzender Faktor auch bei der Gestaltung von Werbemitteln. Sind sie strategisch gut gewählt, assoziiert der Kunde sogleich die gewünschten Charaktereigenschaften mit einer Marke oder einem Produkt – von Reichtum und Erfolg bei Luxusgütern bis hin zu Spaß und Freiheit in der Freizeitindustrie.



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