Zielgruppenanalyse, Benchmarking, Kommunikationskanäle … bekannte Begriffe im klassischen Marketingalltag. Nicht so im Employer Branding, wie eine Umfrage der Berliner Agentur Index unter Personalexperten zeigt. Demnach haben nur 42 % der Unternehmen eine feste Arbeitgebermarke definiert und sehen es als strategische Aufgabe, sie zu pflegen. Ebenso viele Firmen verneinten die Frage nach der Arbeitgebermarke, 17 % machten keine Angabe. Dabei lassen sich viele konkrete Vorteile aus dem Employer Branding generieren wie Mitarbeitergewinnung und -bindung, Erhöhung der Kundenzufriedenheit und die Leistungsverbesserung. Der Weg dorthin greift auf klassische Marketingkonzepte zurück.
Zielgruppe definieren
Vor der erfolgreichen Strategie steht zunächst die Zielgruppenanalyse. Wo suchen meine potenziellen Bewerber nach Stellenausschreibungen, wie informieren sie sich über das Unternehmen und welche Erwartungen hegen sie? In Zeiten des Webs stehen viele Wege der Informationsbeschaffung offen. Gefragt ist, wer über eigene Plattformen, in Arbeitgeberrankings bzw. -portalen und auf Kundenbewertungsseiten einen gleichermaßen positiven Eindruck hinterlässt. Darüber hinaus gilt es, sich der wandelnden Werte bewusst zu werden. So spielen das soziale oder ökologische Engagement eines Unternehmens und der Wunsch nach Work-Life-Balance eine viel größere Rolle bei der Arbeitgeberwahl als noch vor einigen Jahren. Je nach Unternehmensbereich kommen spezifische Anforderungen hinzu. Für Vertriebsmitarbeiter könnte beispielsweise die Produktqualität interessant sein, für den IT’ler der hochwertige PC und für die Halbtagskraft die Kinderbetreuung in der Nähe. Wer Input benötigt, kann die eigenen Mitarbeiter fragen, wie sie das Unternehmen wahrnehmen und was sie besonders schätzen. Ebenso können Bewerber, die ein Stellenangebot abgelehnt haben, nützliches Feedback geben, warum sie sich für ein anderes Unternehmen entschieden haben. Hieraus entstehen oft gute Empfehlungen für die Entwicklung der Arbeitgebermarke.
Benchmark innerhalb der Branche
Um sich für Bewerber interessant zu machen, lohnt ein zusätzlicher Blick auf die Konkurrenz. Wie präsentiert sich der Wettbewerb auf dem Arbeitgebermarkt, welche Stärken werden herausgestellt und wie wird die Kommunikation mit den Bewerbern gehandhabt? Ausgehend von diesen Fragen erfolgt die eigene Differenzierung. Dabei sind manche Vorteile wie die bessere Marktposition, der schönere Standort, die internationale Ausrichtung oder größere Kundenstamm leicht zu ermitteln. Wer darüber hinaus besondere Weiterbildungsangebote oder moderne Arbeitszeitmodelle anbietet, kann die Benchmark (Messlatte) innerhalb der Branche neu setzen.
Eigene Werte kommunizieren
Ein Unternehmen muss nicht in allen Bereichen spitze sein. Statt viele allgemeine Werte aufzuzählen ist es besser, sich auf die wesentlichen Vorteile zu konzentrieren und diese mit entsprechenden Argumenten zu untermauern. Dabei gilt, die richtigen Eigenschaften der Arbeitgebermarke zu betonen, emotionale und rationale Fakten zu kombinieren, die Ansprache fehlerfrei und passend zum eigenen Unternehmen zu gestalten. Ob Karrierewebsite, Arbeitgebervideo, Messe oder Stellenausschreibung: Werden alle Kanäle gleichermaßen strategisch gepflegt, entsteht nach und nach ein Arbeitgeberimage, das sich im Bewusstsein der Zielgruppe verankert; das Unternehmen wird als Wunscharbeitgeber wahrgenommen.
Mitarbeiter einbinden
Obi lässt die Mitarbeiter im eigenen Spot singen, die ING-DiBa zeigt in ihren neuesten Stellenanzeigen die Kollegen statt in Anzug und Krawatte als Heimwerker und DJ im persönlichen Umfeld. Viele Firmen versuchen, über die eigenen Mitarbeiter ein authentisches Bild und ein positives Image zu transportieren. Zu Recht, denn die Mitarbeiter sind wichtiger Multiplikator, auch in der Freizeit. Wer von seinem Arbeitgeber überzeugt und begeistert ist, gibt dies auch an Freunde oder Bekannte weiter und stellt im Zweifel genau die Eigenschaften heraus, die das Image ausmachen. Gleichzeitig können Mitarbeiter-Empfehlungen aktiv genutzt werden, um freie Stellen zu besetzen.
Versprechungen halten
Last but not least gilt: Versprechungen halten! Denn Unternehmen sind transparent und können sich nur dann als gute Arbeitgeber positionieren, wenn sie es auch sind.