Der Rechtsstreit zwischen Ferrero und FIFA wurde vor einiger Zeit zugunsten der Allgemeinheit entschieden: Begriffe, die „WM 2010“ enthalten, dürfen nicht als Bild- oder Wortmarke eingetragen werden. Wäre dem dahingehenden Antrag statt gegeben worden, hätte das weitreichende Konsequenzen für die Werbeindustrie gehabt. Unternehmen unterschiedlichster Couleur nutzen die Fußball-Weltmeisterschaft um Eigenwerbung zu machen, denn kein zweites weltweites Ereignis hat eine derart hohe Aufmerksamkeit.
Mehrere Faktoren sind ursächlich für die gute Werbeeigenschaft dieses Ereignisses. Die potenziellen Kunden haben eine positive Grundstimmung und assoziieren mit der WM schöne private Momente. Hinzu kommt die gesteigerte Emotionalität, die der Werbewirksamkeit zu Gute kommt. Trifft Werbung auf einen emotional erregten Menschen, so wird die Botschaft besser und intensiver abgespeichert als beispielsweise in einem geschäftlich-sachlichen Moment. So erhofft sich der Werbetreibende größere Erfolge bei der Positionierung seiner Botschaft, als zu einem anderen Zeitpunkt.
Das Urteil wurde im November gefällt, als sicher schon einige Werbeagenturen und Marketingabteilungen mitten in der Planung für die WM steckten. Ein anderer Ausgang des Rechtstreits wäre fatal gewesen und hätte zu verwirrenden Wortkreationen geführt, die der Werbende sicher nicht verstanden hätte. Das Einsehen der Richter hat das verhindert und den Weg frei gemacht, für eine genussvolle Zeit und ausgefallene Werbemaßnahmen.